文丨公关之家 作者:李姗

引言:很多人认为广告的作用越来越小,正逐渐被公关取代,这或许就是很多人分不清两者差别的一大原因吧。

公关公司和广告公司是不是一样的?结论:不是。要了解这两者的区别,首先要知道公关和广告是做什么的。

1. 公关是什么?

公关就是公共关系,指的是社会组织与公众之间的关系,因为公众形成并影响组织的生存与发展环境,组织如果需要达到一定的目标,就必须要与这些群体形成良好的关系,管理这些关系就成为了公关这一行业或者从业者的主要职能。

2. 广告是什么?

“广告”一词意为“广而告之”,即为向大众告知某件事,我们一般所说的广告指的是以宣传产品、获得盈利的商业广告,它为企业进行产品推销提供服务,是需要付费借助媒体向大众传递商品服务信息的一种常见手段。

3. 所以,公关公司和广告公司从定义上来说就是不同的

公关公司是专门为其他企业提供公关方面业务服务的公司,而广告公司其实又叫广告代理商,是专门帮助其他企业展开广告业务活动的公司。

但是,为何会出现公关与广告概念混淆的相现象?原因就是这两者在当下的实际运用经常如影随形,而其功能看似差别不大,容易让人混为一谈。

相比较而言,现代公关涉及的范围与运用到的专业知识要更大更多,公关与广告有一些重合的部分,比如都能够策划一定的内容来扩大品牌的知名度,都需要借助一定的媒体传播渠道,都需要一定的策划创意等。而随着近几年公关的发展,在品牌宣传上大有取代广告的势头,很多广告也开始强调公关思维,这令两者的界限越发不明显。

然而,不可否认的是,公关与广告是不同的,公关公司和广告公司也是具有明显区别的。

首先,广告注重产品,需要达到销售上的目的,而广告注重品牌的社会影响与关系,不需要考虑产品及其销售量的问题,所以,广告公司与公关公司的服务方向和重心自然不同。

具体来说,广告公司设计广告要达到让人们对产品产生兴趣与需求的目的,这就需要借助广告突出产品本身的利益点;而公关公司策划公关活动主要是要制造与品牌相关的话题,维护、提升品牌形象。

比如王老吉广告“怕上火喝王老吉”这句广告语就是非常典型的广告,采用的是文字形式,非常直接地点出了王老吉的特点和功效,并且非常简洁好记。从以往的王老吉电视广告来看,其内容总是围绕这一句文案来进行创意设计,火爆的聚餐、大吃大喝的场景,很符合现代人喜爱一边社交一边吃喝的夜生活,而王老吉成为了其中必不可少的元素,切中了人们的日常需求。这就是广告,突出王老吉凉茶这一产品,通过场景的搭建、故事的讲述等诠释出其利益点与必需性,诱导人们进行消费。

另一方面,王老吉在2008的汶川地震中捐款1亿,其大手笔立马成为了人们的议论焦点,而不出意外的,大众对于王老吉这个企业,或者说品牌,拥有了更强的好感与认可度,使其品牌形象一下子变得高大了起来。王老吉捐款的行为可以说是一种善举,但同时也通过公益举动达到了绝佳的公关效果,让大众通过其捐款1亿这一事件与话题讨论认识了王老吉,可以说是非常成功的一次公关行为。

王老吉这一例子可以充分体现出公关与广告之间的侧重点与方向,这也就是公关公司与广告公司业务的区别之一。

其次,在能力范围上,公关公司的职能包括公共关系管理、形象维护与提升、对外活动策划、危机公关的处理等,而广告公司一般主要策划、设计广告,并提供相关咨询。总的来说,公关公司的能力范围要比广告公司大很多,更为全能。

简要来说,公关公司能做到的事情要比广告更多,比如处理公关危机,这是广告公司难以胜任的。比如在2017年,网易严选遭到了最生活毛巾的“讨伐”,被指出严选商城中的一款毛巾对最生活造成了商品描述上的侵权,次日网易严选发出反击,阐述了商城该款毛巾产品的原理,有理有据地否认了侵权的说法,态度明确、中立,令人信服,同时还指出了这篇文章作者毛巾哥说谎、碰瓷、博同情的嫌疑,反戈一击,成功将大众的信任挽回。

此后,网易严选迅速组织了一场毛巾促销活动,借助尚未散去的热度成功将这款毛巾卖断货,借力打力,完成了一场漂亮的公关战。从一开始的回应和反击,再趁热打铁促销,一系列举措果断灵活,行云流水,成为了这一年业内称道的优秀公关案例。可见,公关公司的能力和业务是较为复杂、相对全面的,在面对公关事件时,广告公司却基本上无能为力。

此外,公关的职能更加具有主动性,尤其是能够对同行业品牌发起攻击与挑战,广告则相对被动,投放之后便无法保证其效果,也不具有攻击性。

然后,在形式、周期上,公关公司主要是通过活动、新闻、话题等形式来实行品牌战略,在周期上往往是在某个时间点或时间段内发生,并且通常只有一次(如新闻稿、发布会往往是一次性的);而广告则主要是通过图片、视频、文字等形式,在一定的时间内投放,并且维持稳定的重复周期。

以苹果为例,苹果基本上每年都需要举办新品发布会,但每次发布会的内容都不一样,这就体现出了每一场发布会的独特性;苹果也会在各种媒体渠道上投放视频、海报之类的广告,但视频广告都会在固定的时间点或者顺序出现,以一定的频率进行轮播,海报图片形式则在一段时间张贴在固定的位置。总的来说,一个广告会在较长的一个时间内反复出现在人们的眼前,一个发布会或者其他活动却往往只能举办一次,也就说在重复利用率上,公关公司基本上不需要考虑公关活动的重复率,而广告公司却需要顾及这一点,在投放时间、时长、创意、广告位上进行更加多元和全面的考量。

还有,在交互性上,公关公司需要时刻代表委托品牌保持与大众的联系,在公关活动中及其重视与公众的沟通,形成的是一种双向交流;而广告公司设计广告主要是向大众传达产品的优越性与内容的创意点,是单向的信息传播,无法与大众进行互动。

公关公司需要和社会上的其他企业、机构、政府和大众进行交流和沟通,在公关活动中还需要持续跟进舆情,及时向大众发布声明和反馈,可以说公关公司是需要保持与公众的频繁交流的,形成一种稳定良好的双向沟通,比如呷哺呷哺、海底捞、星巴克这些餐饮品牌,一旦出现关于质量安全方面的公关事故,是非常需要及时给出“交待”,向大众“汇报”处理措施及进展,表达承担责任的诚意与态度的,但广告无法做到这一点,投入之后只能“尽人事知天命”,单向地传达产品的卖点,无法与消费者达成深层次的交流,以上这些餐饮品牌出现公关危机,其广告是无能为力的。

最后,在令大众信服这一点上,公关公司出于维护品牌形象与公共关系的立场,其言行都非常具有官方性与严肃性,传达出的信息对公众说服力较强;而广告这并不具有这么强的说服力,更多的是通过创意和利益点吸引关注,在表达上广告可以采取更为夸张、娱乐化的方式,所以人们不完全相信广告。

由于公关公司处理的是企业社会性的诸多问题,面向的是全部或者部分目标群体,所以其一言一行都代表了品牌,都需要相对正式,在真实性与可信度上要越高越好,很多品牌遭到质疑、诋毁、造谣之后,都会借助一些权威机构来为自己澄清,或者发布声明以严密的逻辑阐述原理进行反驳,提高品牌言论的说服力,比如星巴克咖啡致癌事件确实是有人造谣,但舆论兴起后对星巴克的名誉带来了巨大的危险,星巴克请来相对权威、知名度高的丁香医生,还从根源找到了造谣的原委,可信度极高,成功地说服了大众。

然而广告呢?星巴克的广告在这一事件里毫无作用。而且当下很多人对广告感到排斥,因为广告不仅烦人,还经常会夸大产品的功效,很多吸引人的产品广告甚至是因为品牌美誉度高才效果出众的,比如星巴克每次出新品都能很快获得销量,是因为星巴克为人所喜爱,让人相信其产品才愿意关注和尝试。当然,大部分广告依靠优秀的创意可以带来可观的促销效果。

从以上这些方面来看,公关和广告在职能和具体的特点上都有着非常大的差别,这也就意味着公关公司和广告公司也同样在这些层面上各有迥异。

不过,当下颇为流行的公关取代广告的说法并非没有道理,这也是很多人将二者混为一谈的原因,随着时代发展,广告由于被动性强、投入大、消费心理等因素,其局限性越发明显,而公关的互动性、及时性、多样性等特点,使得企业能够有更多的方式进行产品的宣传和品牌的打造,所以广告被要求运用上更多的公关思维,这也是广告的一种改变和尝试。