引言:如何理解“乌合之众”之所思所想,决定了我们在公关沟通之中是否占据先机。搞清楚了集体语境下的大众思维定势,就能开展对应的公关对策,也能借此引导大众的舆情走向。

读懂用户心理是品牌公关的前提

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

所有公关的“道”与“术”都是围绕大众展开的,搞懂大众是公关安身立命之本,那么在公关沟通之中如何搞懂大众,大众心理学就提供了一条理论上的捷径。

公关沟通的对象从来都不是个体,在大众的语境下,个体的孤立思维、个性化特征都会毫无犹豫地融入到群体化心理之中,也就是古斯塔夫·勒庞所说的“乌合之众”。

如何理解“乌合之众”之所思所想,决定了我们在公关沟通之中是否占据先机,所谓“知己知彼,百战不殆”,搞清楚了集体语境下的大众思维定势,就能开展对应的公关对策,也能借此引导大众的舆情走向,这也是公关核心职能的最直观展现。

在折叠社会之中,愈发细分的群体会产生不同的思维定势,但在公共事件的影响力之下,大众对于某一对象还是会展现出大致相同的心理和行为倾向,即大众心理定势。它是日常社会生活普遍存在的一种心理现象,也是公关从业者需要不断去研究的大众心理学。

一、禀赋效应

禀赋效应由Richard Thaler(1980)提出,是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

举个例子,你有一座老房子,年久失修,但政府部门希望你搬走,你不愿意,如果能继续住下去,你愿意每个月交钱,但如果真不让你继续住,赔个几百万你心理上才能勉强接受。

在这种现象之中,不是因为房子本身价值有多高,是因为房子属于自己,自己对其估价就会不客观,就会带上偏爱的滤镜,即使外人看来只是一个破房子而已。

这一心理现象在行为经济学中也有对应的印证,叫“损失厌恶”,该理论认为人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

诚然,人是“趋利避害”的动物,但在决策过程中,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑,也就是人对利害的权衡是及其不均衡的。

那么,这一心理定势对我们的公关行为有什么启示呢?

1、在公关营销中,让产品(或品牌)成为用户的私人资产。

腾讯旗下的微信产品如何壮大至此,就是成功禀赋效应的典型。在早期的推广中,微信读取用户通讯录和QQ联系人数据,成功拉到众多用户,并以“语音社交”的独特切入点发展壮大,尽管后来其他互联网巨头也开始入局语音社交,比如阿里巴巴的“来往”和网易的“易信”,但此时,微信已经积累了众多用户的“社交资产”,用户已经不可能放弃微信转投新APP,因为用户不想损失微信的好友链。

禀赋效应能让用户成为品牌或产品的护城河,因为“厌恶损失”,所以就算品牌发生不是太严重的负面危机,也不舍得舍弃,也直接提升了品牌的抗危机强度。

所以,这么多年,淘宝、京东、QQ、微信等产品,都通过产品设置营造了一种无形的壁垒,这种壁垒来源于用户觉得产品有自己的“长期资产”,自己的消费记录、电话地址、会员充值、QQ空间甚至精准的产品推荐,都算是品牌营造出的一种“资产感”,都会让用户在长期之内不易流失,就算品牌也会出现大大小小的负面新闻,比如淘宝的山寨假货、京东的“性侵”风波,但用户还是在那,不曾离去。

2、在公关活动中,强化“利益点”弱化“损失感”

在知道了用户的“厌恶憎恨”后,那我们的公关营销就要想尽办法去突出“得”,去掩盖“失”。

一般来说,品牌的更新或产品的迭代之中,肯定会让用户有一种“怅然若失”的感觉,那么就需要我们通过公关处理去改变或“避免”这种表达,比如英雄联盟之中的英雄机制更新,都会提前在体验服之中先进行测试,并听取广大玩家的反馈。因为如果机制改了,意味着热爱此英雄玩法的玩家会“失去乐趣”,所以,如果改的不够好设计师会根据玩家反馈进行积极的调整,从而避免玩家的流失。

危机公关之中也是如此,要尽量避免用户的“损失”,这种损失既有可能是看得见的,也有可能是看不见的,都要去考虑到用户的深层情绪,去安抚,去创造新的利益从而减缓用户的“损失厌恶”。

二、马斯洛的“需求层次论”

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛,将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

在这五种需求之中,当低层次的需求获得相对满足后下一种需求就占据了主导地位,成为驱动行为的主要动力。

而公关活动,则要想尽办法不断满足公众新的需求。

朋友圈为什么能火,就是因为满足了人的社交需要和自我实现需求,你在朋友圈所展示的,一方面有人点赞评论,另一方面,你是在借机展示自己的学识、风度、见识、格调、审美、品牌等隐性资产,都是能获取“爽感”的方式。

很多裂变营销为什么能火,是因为你转发分享他们能让你获得“社交货币”,同时这种能让你自发传播的内容,本身就能让你显得有趣、有审美、有见解等,说白了,就是有利可图,这种“利益”并不一定是什么红包、优惠券等实质奖励,而是更高级的自我实现需求在驱动。

随着社会的高度发展,人不再为了衣食住行等底层需求去奔波,人的需求更多的展现在安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求上,这就需要公关去绞尽脑汁,去设计能够花样满足大众需求的传播方式,才能引发基于“隐性利益”的裂变营销。

三、首因效应

产生这种心理定势的原因在于人只有在和对方首次打交道时,才会给予更多的注意,并在接下来的接触中,会以第一印象为主,有意无意的用这种印象去评价、揣摩、审视对方。

第一印象往往难以改变,并会影响人们今后的心理和决策。比如百雀羚,上个世纪末出生的群体对于此品牌的印象就是国货老品牌,代表的旧时代审美,所以后来的百雀羚为了转变成“国潮”让大众对其改观,是花了很大力气的,投放成本和营销创意都有着极高的成本。

所以,首因效应是把双刃剑。一方面,打好了“首仗”的品牌,意味着给大众制造了良好的第一印象,能在接下来很长一段时间只要不犯错,就能高枕无忧;另一方面,想要重塑的品牌,却一直苦于“第一印象”的制约和局限,难以翻身。

如此,对于公关来说,在新品牌和新产品上市之时,要做好万全的品牌策划,尽量给大众一个优异的第一印象,同时,甚至,将品牌和产品质量、性能、亮点等因素完成深层绑定,比如戴森品牌,由于大众对于品牌的第一印象就是工业美学+创意设计的完美结合,那么该品牌新产品上市时,不用宣传,大家也能猜到又是一款颜值+创意的高端产品。

在打造品牌的第一印象时,要营造信赖度、营造品牌亮点,要站在大众的角度去思考整个传播逻辑,如果形成了不好第一印象,那就会让大众产生厌恶、反感的心理,对以后的接触(转化)会产生很大的难度。

四、羊群效应

在经济学中,用来描述个体的从众跟风心理,羊群作为平时及其散乱的组织,但只要有一只羊作为领头羊上前,就会有更多的羊不假思索的盲目跟从,就算前方没有草甚至有狼。

在公关中,主要体现在谣言传播和主流论调的舆论引领上。

公众作为社会的个体,必然会受到其他个体和主流论调的影响,谣言可以滋生于大众,就可以在大众之中实现疯转,明辨是非、追根究底的人毕竟是少数,对于公关来说,“辟谣”往往是一个费时费力的过程,不仅要多方渠道和平台寻求主流媒体发声,还要做好长期的负面舆论管制工作。

在羊群效应下,谣言、负面舆论的滋长对于公关一直是一道难题,做好品牌形象的维护需要长期投入。但同时,也可以利用羊群效应形成舆论反制。

而权威的第三方KOL就是一个很好的渠道,负面危机时,寻找第三方权威KOL发声,并加以传播,能起到很好的引导舆论的作用。毕竟,羊群混乱,需要领头羊带引导舆论方向,而KOL就是及其合适的“领头羊”。

另外,没有负面危机时,寻求KOL开展品牌合作也是一个利用羊群效应的绝佳机会,在茫茫的市场海洋中,公众漫无目的的寻找自己的消费品,但这时有一个可信任的KOL告诉大家他的选择,就能很好的引导大众的消费决策,起到很好的转化。在从众效应加持下的KOL营销,就是这样威力巨大。

五、晕轮效应

也指“光环效应”,指人们在在认知过程中出现的一种认知偏差,由认知对象具有的某一特征而泛化、推及出其他特征的心理定势。

这在公关操作中应用最广的就是“包装”,通过高大上的精致包装,让公众潜意识认为产品也很高大上和精致,除此之外,门店的装修也是同理,一家有格调、有气质的门店,虽然和产品不存在直接挂钩,但公众的心理定势会让他们认为产品也足够优质。

公关利用晕轮效应提高品牌收益还体现在明星代言上。

各大品牌都在明星代言上争个头破血流,为了一纸流量明星的签约愁的不可开交,其原因也在于想要明星的“光环”,“自家偶像都代言这个品牌了,那这个品牌肯定错不了”这就是晕轮效应下粉丝的心理定势。

除此之外,明星代言还涉及到的一个心理效应是“移情效应”,是指把特定对象的情感转移到相关人或物上的现象,也就是我们所俗称的“爱屋及乌”。因为喜欢这个偶像,所以会喜欢他代言的产品并为之买单,这也是明星代言能拉动消费的逻辑。
       六、锚定效应

通常来说,人们在做出决策时,思维往往会被自己已、显著的、难忘的第一信息所局限,就像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。

就比如你做手术,医生告诉你死亡率有1%,那这个1%就是信息锚点,你会特别在意,就算你明明知道存货几率是99%;就像你去逛商场,左边的大品牌电磁炉售价500元,右边的小品牌电磁率售价200元,那左边的500元电磁炉就是你的信息锚点,你得到的信息就是这个大牌也太贵了。

这个心理效应在公关公司的提案中也得到了了体现,一般来说,方案可能会准备三个,一个特备好的,两个特别平庸的,那两个平庸的方案就是信息锚点,会让客户倍加认可最后一个方案,提高决策效率。

在公关传播之中,我们要注意引导公众的锚定心理,去合理的设置信息锚点,从而让用户认可自家品牌的产品更实惠、更优质等。所以你经常能看到众多广告语“xx行业领军品牌”、“全场狂降便宜50%”等。

同时,在竞争对手使用了锚定效应时,我们还可以继续使用锚定效应形成反制,其操作要点在于重新设置更为优秀的信息锚点。

比如面对那个200元的小品牌电磁炉,可以继续推广另一款600元的电磁炉,这时候,更贵的电磁炉出现了,大家会认为电磁炉是不是都这么贵,那个200元的电磁炉是不是“便宜无好货”的三无产品。这时候,信息锚点的重置,也让品牌重新占据了有利位置。

七、流行效应

流行文化本质上是一种公众情绪的反映。公关需要去研究不同群体的亚文化流行原因,深层挖掘他们的利益诉求和共情点。

在公众心理的五大特点中,心理需求的广泛性、利益追求的共同性、行为模仿的普遍性这三点催生了流行文化的诞生和蔓延,公关需要去研究流行文化形成浪潮的心理原因,将大众的流行文化进行心理层面的解剖,理解大众所思考的,并以此指引他们的行为模式。

流行文化即大众心理学最直观的一个切面,不同的细分群体又催生不同的亚文化,包括不同的流行语、梗、圈层行为等。

流星文化不一定具备长久的生命力,但确实有着巨大的掀动力。当年的《江南STYLE》《忐忑》等神曲,红极一时,虽然很快就消失地没影了,但当时的影响力,称之为国民风潮也不为过。

对于公关来说,利用流行文化,去扩大企业的知名度和商品的知晓度就是最常规的操作,俗称“借势”,最近的流行文化当属“瓶盖挑战”,就已经有不少品牌另辟蹊径参与进去了。

除了借助流行外,更高级的公关操作是“制造流行”,通过品牌投放去制造一场流行文化,则能起到更广泛、更深层的效果,比如奥利奥开发的“扭一扭泡一泡”,史玉柱打造的“过年送礼就送脑白金”等,都是品牌自己制造的大众流行。

在开展亚文化圈营销时,对其流行和潮流要加以细致甄别,深层解读。搞清楚他们天生骄傲特立独行的心理因素,去传达我们尊重我们自信我们不妥协的情绪共鸣点。
       八、经验效应

即公众在面对决策环境下,往往以过往生活的经验去判断和认知的心理定势。

经验效应,对于公众来说,是财富,也是包袱。一方面能让用户在繁杂的市场环境熟练的避开各种雷区,另一方面也让用户产生局限性,照搬老套的经验往往容易碰壁。

然而,对于公关来说,经验效应就是需要品牌产品去形成用户良性消费经验中的一环,用户一直用的产品都体验良好,那么他基于经验不仅会一直用下去还会像亲朋好友推荐这款产品;但同时,品牌体验不好,或者品牌爆出负面新闻,特别是产品质量不过关等,就会让用户产生“一朝被蛇咬十年怕井绳”的恶性经验,会潜意识将该品牌或产品划入“雷区”之中。

品牌公关一方面要去宣传产品亮点,去引导公众尝试使用并塑造良好的体验;另一方面,要去消除不好的公众体验,去最大限度的消除公众基于经验的防范之心。


    大众的心理定势也不是一层不变,作为公关从业者我们也需要不断去研究大众心理的变化,并实时反应到公关传播之中,只有深入剖析了大众心理,才能在与大众的沟通之中占据制高点,才能为公关赋能,让公关发挥更广阔的作用。