文 | 公关之家    作者:Leon360k

 

企业的品牌与市场需要公关传播的支持,面向社会中的公众、媒体、政府及其他组织传递企业需要外部认知、理解的信息,并获得社会成员中大部分群体的认同和支持。

企业危机公关的传播逻辑 

企业公共关系内容中公关传播的作用可谓贯穿始末,是组织向外部传递信息、持续沟通、相互理解和达成谅解的主要方式,公关传播策略的重要性尤其体现在危机公关过程中所发挥的作用。

 

公关传播的大众与分众

生活与工作中不难总结出凡事的处理都有广泛性与针对性,企业公共关系处理同样不会偏离事务的处理范畴。

传统媒体时代公关的一切活动都是以公众为主要覆盖面,再对媒体、政府和其他组织实施符合对象环境惯性的关系建设与维护。但随着网络媒体的崛起,全球商业环境随之发生了翻天覆地的变化,自然公关与营销也未能豁免这场洗礼,尤其体现在公关传播的主要覆盖对象“公众”层面。

传播策略需求

企业将大众传播与分众传播两类策略纳入到公关工作,其中主要原因是公众对于信息的接收呈现出愈发明显的兴趣倾向,而网络信息的增量与碎片化进一步加剧公众对接受信息的选择性趋势。同样的核心内容其表现形式和表达方式上的差异会对不同兴趣倾向性的公众产生不同的影响,甚至是使公众认为“新闻”都已经距离自己的生活和喜好太过遥远,最终表现出普遍性的“偏好公理”趋势选择屏蔽非倾向性的信息,这也是传统媒体在互联网时代之后便显现出公众关注度不足的原因之一。

以往公关传播并不分辨接受者是否喜欢传播者所传递的信息内容,其中原因是传统媒体时代可供公众选择的信息接受渠道十分有限,当网络媒体时代到来时公众与媒体的“供求关系”呈现出颠倒状态。此时的媒体不仅要做到广泛类型的信息覆盖,更要针对自身定位和受众群体兴趣,采取专精一个或几个领域来吸引更多的人来关注、聚焦媒体平台并接受媒体传播的信息。

基于传播环境的变化组织在公关传播领域的策略必然要适应环境变化,大众传播策略是面向大众媒介对社会大多数成员传递信息;分众传播策略则是面向特定媒介所覆盖的公众群体传递有针对性的信息,尤其是现今公众主要接收信息的渠道是在各类网络媒介平台;而人际传播则是建立在大众与分众策略之上,更加深入生活与工作的、人与人之间的传播方式,是进一步发挥公关传播内容深入社会成员心理的辅助策略。所以,公关传播策略不仅要重视大众传播面向公众塑造良好形象,更要针对分众策略从不同层面与视角策划传播内容并渗透特定需求的人群,在有条件和需求的情况下辅以人际传播策略,将公关传播内容向所能接触的所有或目标社会成员进行渗透。

注:面向公众的公关传播首先要解决如何覆盖并渗透更为广泛的公众群体。

传播策略作用

提及公关传播都会联想到企业或品牌的形象塑造,以及在社会层面的广泛美誉度与认知度,在现代商业环境中公关传播还必须肩负着企业风险与危机等方面的重任,如对社会舆论的协调,以及竞争者或其他人的恶意攻击、诬陷等情况实施相应的公关传播策略,争取尽可能多的社会成员对企业和品牌的支持。

很多人认为公关面向广泛的社会公众实施信息传播所起到的效果并不直接或有效,而有较多商业经验的人却能很清楚的认识到企业想在社会中形成影响力、竞争力,甚至是进入行业头部或成为领导企业都必然要实现360°的全面发展,若干方面的能力决定着企业的生存环境是否适合持续发展,而这些能力可以有强有弱,但却不能缺少任何一项必备能力。

企业在经营发展过程中所需要面对的潜在风险与危机这里不必赘述,就国内舆论情况只要到微博、知乎、贴吧等平台搜索查看便可见一斑。往往公众心理会因为是在网络发言而忽略深入挖掘证据、证词和认知事件始末的逻辑,更多的还是跟随着情绪和情感的波动,一旦被“水军”煽动就会被诱惑与引导,甚至是在根本不了解起因或过程的时候,已经主动在附和“主流趋势”发表个人的“主观”见解。即便最后事件清晰、误会澄清,这些发言者知道是被蛊惑或诱惑而发表出错误的言论,但对其自身又没有利益损害,所以没有责任感与愧疚感的网络舆论对于企业和品牌的形象伤害十分可怕。

上述只是一个侧面的举例,而真实的企业经营过程中只要有发展意向便要做好风险和危机管理,并在这之前开展面向广泛社会成员的公关活动,争取在最早的阶段里便能通过公关传播与社会各类成员建立较好的沟通和关系基础,给未来发展获取更多效益做好充分准备,否则可能因为一些风吹草动便会出现“瓮中捉鳖”的结果。

注:公关传播要肩负公众对企业维护的深入认知与理解并塑造品牌形象,还要在企业危机管理和获取广泛社会支持层面发挥积极作用。

整合传播策略

成功的企业或品牌无不需要大规模发展,也必然要进入社会面对广泛的社会成员关系,自然也必须处理好与公众之间的良好关系与形象塑造。在整合营销传播中,公关传播与产品宣传推广组合形成的交叉覆盖效应,不仅能成就如脑白金、佩奇和牛油果,而且在网络层面实施这种交叉覆盖传播配合优质的渠道、资源还能够成就无数的“网红品牌”和“爆品”。

面向公众的传播无需带有任何推销或促销的信息,但所传递的信息却能够覆盖消费者与潜在消费者的心智,且以经济效益为首要目标的商业组织更希望将所有公众仅分为两类群体,“公众=消费者+潜在消费者”。

虽然这种想法十分不理智,但在全球商业历史中无不验证只要企业能够打造优质品牌,并在正确的战略规划中将公众划分为若干类型的潜在消费者,再通过恰当的策略与战术的配合便能够获得更多人的支持与消费。众多的营销理论和公关理论也皆是在为商业活动形成支撑,一个品牌和一款产品所能覆盖和渗透的人群必然会受到各方面的条件限制,但企业却可以在一个品牌或一款产品成功的背景支撑下塑造和开发更多的品牌或产品,也正是因为这种情况企业始终无法避开社会成员之间的关系问题,所以也不能缺少企业危机管理和公关传播所创造的良好生存与发展环境。

注:整合营销传播中充分发挥公关传播在公众心理层面的渗透作用,不仅能使企业受到广泛的社会关注与认知,更能对企业经营发展与实现经济效益形成支撑性作用。

 

危机公关的公关传播策略

基于危机公关生命周期实施的公关传播策略是危机处理与善后事务的重要组成部分,而从公关传播特性层面来看危机公关期间的传播便是吸引公众关注与促进体验的时机,将企业或品牌的文化与价值观通过热点关注事件传递向公众需要精心策划的情感影响力。

1. 危机监控阶段

此阶段危机尚处于酝酿阶段,企业也处在主动状态。企业要注重建立与维护媒体关系,并向媒体提供与企业相关的新闻、公益、重大进展或对公众利益有帮助的相关事件信息进行传播。对企业内部则需加强公关传播策略的培养,提高公关人员对于危机的敏感性及处理能力,提升企业所有人员对于危机的认知与利害关系,形成日常企业文化与价值观念的学习提升环境。

2. 风险控制阶段

当公关人员探知到危机前的风险预警时便进入到积极的风险控制阶段,针对风险类型与起因公关传播将配合相关工作人员对受到影响的人群,进行适当的传播工作达成沟通与疏导作用,避免风险的进一步扩大形成危机。而当风险无法得到有效控制时,公关传播起到的作用便是面向媒体、当事人、公众在有效范围内传递相关的态度与解决办法,争取危机爆发前能够获得主动权,即便危机爆发后也能够有足够的发言空间。

3. 危机处理阶段

危机爆发后企业将面临事件在各方面条件的发酵与快速扩散问题,在网络中众多大小媒体和信息平台上危机事件的扩散往往会在数小时形成舆情影响,公关传播在此阶段要严格按照危机公关管理规定,向社会传递事件实情、公关态度、企业立场,以及解决方案等信息。

在企业已经受到危机所带来的负面影响中寻找能够突破的间隙,通过长期维护的各类媒介传递能够维护企业和品牌形象、争取广泛支持、获得更多关注、压制负面影响,以及制定危机处理后企业如何在社会关注中脱离负面舆论影响的传播内容。

4. 危机恢复阶段

当危机处理接近尾声时公关传播策略要向着脱离负面影响、恢复企业内外关系环境、营造积极的社会组织形象,以及协调快速恢复企业正常经营发展的方向制定相关的传播策略。

首先企业要从危机中快速恢复需要获取更多的支持者发声,如内部管理层与员工对危机后的积极态度,外部社会成员对企业未来发展的信心与支持行为,甚至是来自于媒体和政府相关管理部门的支持性发言。

然后在尽可能广泛的传播渠道以全局视角进行大众传播,使公众能够了解企业现状与未来发展前景,再有针对性的面向特定传播渠道以特定视角进行分众传播,并在其中策划以人际传播为要点的信息交叉策略,使企业能够在恢复阶段获得更多积极的关注与支持,对危机过后尚有可能存在的隐患进行积极与正向信息的覆盖。

5. 总结调整阶段

危机过后企业内部将对危机公关全程进行详细梳理与复盘总结,将自身在事件中成功和失败的经验与逻辑,外部在危机公关时的反馈与态度等形成报告备案。而公关传播可在如企业高层或全体人员的总结大会、各相关部门的追踪访谈、事件处理结果报道、企业经历危机后的变革、企业内部团结向前的面貌等相关方面策划传播内容,旨在向社会展现企业在经历危机洗礼后面向未来发展的积极态度与精神面貌,使社会成员相信企业可以快速恢复,危机只是获得更加成熟强盛发展的必经之路。